文|沙克仲
近些年，許多出國(guó)辦展單位紛紛赴國(guó)外舉辦完全以中國(guó)出口企業(yè)為參展主體的展覽會(huì)（簡(jiǎn)稱自辦展，又稱單獨(dú)展）。根據(jù)中國(guó)貿(mào)促會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2014年中國(guó)組展單位上報(bào)赴國(guó)外舉辦單獨(dú)展項(xiàng)目的數(shù)量為146個(gè)，較之2013年有大幅度增加。出國(guó)自辦展已經(jīng)成為某些中央政府下屬部門(mén)和全國(guó)性貿(mào)易促進(jìn)機(jī)構(gòu)出國(guó)展覽的主要工作思路。而在地方，一些外貿(mào)大省中小企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)拓基金或外貿(mào)發(fā)展基金重點(diǎn)扶持的三類展會(huì)中補(bǔ)貼力度最大的“一類展會(huì)”，無(wú)一例外全都是自辦展。出國(guó)自主辦展的勢(shì)頭愈演愈烈。
那么，問(wèn)題來(lái)了：在全球展覽業(yè)飛速發(fā)展的大背景下，赴國(guó)外自辦展的目的是什么，決策依據(jù)又是什么？
筆者注意到，到目前為止，還沒(méi)有哪一個(gè)辦展主體對(duì)赴國(guó)外自辦展的宗旨進(jìn)行過(guò)系統(tǒng)地闡述和論證，赴國(guó)外自辦展似乎無(wú)需論證，順理成章。筆者認(rèn)為，這恰恰是政策立論的“盲點(diǎn)”，這一點(diǎn)通過(guò)對(duì)目前少量赴國(guó)外自辦展理由只言片語(yǔ)的闡述進(jìn)行分析，也許能看出些端倪。
對(duì)出國(guó)自辦展必要性最具有邏輯性的一個(gè)觀點(diǎn)是，為了打破西方一些國(guó)家貿(mào)易保護(hù)主義對(duì)我國(guó)出口企業(yè)的限制：因?yàn)橐恍┌l(fā)達(dá)國(guó)家的知名展會(huì)長(zhǎng)期受到本國(guó)行業(yè)協(xié)會(huì)的影響甚至控制，出于對(duì)本國(guó)產(chǎn)業(yè)的保護(hù)，這些展會(huì)的組織者傾向于限制中國(guó)參展企業(yè)數(shù)量。為了打破這種限制，我們需要積極地為更多的中國(guó)企業(yè)“走出去”搭建自己的平臺(tái)。
這個(gè)說(shuō)法在邏輯上似乎過(guò)得去，但實(shí)際上并非如此。大約10年前，筆者曾負(fù)責(zé)在國(guó)外自主舉辦展會(huì)的相關(guān)工作，也算是第一批吃螃蟹的人，我們當(dāng)年提倡和尊崇的就是這個(gè)邏輯。不過(guò)，時(shí)代變了，10年前的老一套邏輯當(dāng)年即使是成立的，10年過(guò)后也已經(jīng)“物是人非”。且不說(shuō)限制中國(guó)參展企業(yè)數(shù)量的國(guó)外展會(huì)越來(lái)越少，就算是部分德國(guó)知名展會(huì)和極個(gè)別特立獨(dú)行的法國(guó)展會(huì)仍然限制中國(guó)參展企業(yè)數(shù)量，甚至干脆拒絕中國(guó)企業(yè)參展，實(shí)際上也已經(jīng)無(wú)法達(dá)到貿(mào)易保護(hù)的目的。
拿十五六年前和現(xiàn)在相比，參加德國(guó)知名展會(huì)中國(guó)企業(yè)數(shù)量的增長(zhǎng)應(yīng)該是比較明顯的。在許多知名展會(huì)上，中國(guó)參展企業(yè)數(shù)量超過(guò)百家，有的甚至多達(dá)三四百家。很顯然，有這么多中國(guó)企業(yè)參展，限制中國(guó)產(chǎn)品交易是不可能的，貿(mào)易保護(hù)的說(shuō)法自然也就無(wú)法成立。實(shí)際上，很多中國(guó)參展企業(yè)反映，參加這些展會(huì)最大的好處就是產(chǎn)品能夠賣(mài)個(gè)好價(jià)，利潤(rùn)高一點(diǎn)，如果中國(guó)企業(yè)再多下去，這些展會(huì)就會(huì)成為中國(guó)企業(yè)“自相殘殺”、相互壓價(jià)的“海外廣交會(huì)”。
對(duì)出國(guó)自辦展目的的另一個(gè)常見(jiàn)說(shuō)法是，“實(shí)施品牌戰(zhàn)略”，“展示中國(guó)企業(yè)的形象”，“更好地促進(jìn)中國(guó)企業(yè)的推廣和出口，為中國(guó)企業(yè)‘走出去’搭建平臺(tái)”。弄不明白，難道參加其他國(guó)際展會(huì)，就不能展示中國(guó)企業(yè)的形象嗎？就不能實(shí)施品牌戰(zhàn)略嗎？就不能更好地促進(jìn)中國(guó)企業(yè)的推廣和出口，為中國(guó)企業(yè)走出去搭建平臺(tái)？恰恰相反，越是國(guó)際化的舞臺(tái)，國(guó)際買(mǎi)家越多，越有利于中國(guó)企業(yè)的出口，展會(huì)的貿(mào)易促進(jìn)功能越強(qiáng)，中國(guó)企業(yè)的形象越能得到很好的展示。自己弄個(gè)平臺(tái)自?shī)首詷?lè)，買(mǎi)家稀少，反倒有可能與展示中國(guó)產(chǎn)品形象、促進(jìn)出口的目的南轅北轍。
還有一種說(shuō)法，出國(guó)自辦展是為了更好地促進(jìn)中國(guó)展覽業(yè)“走出去”。對(duì)此，我們想問(wèn)的問(wèn)題是，我們出國(guó)展覽最終目的是什么？答案應(yīng)該是為了中國(guó)企業(yè)“走出去”，是為了“促出口，保增長(zhǎng)”，是為了中國(guó)制造“走出去”，而不是為了展覽企業(yè)“走出去”。政府的補(bǔ)貼是為了補(bǔ)貼我們的外貿(mào)出口企業(yè)，不是為了補(bǔ)貼展覽企業(yè)。展覽企業(yè)和展會(huì)不是關(guān)系國(guó)計(jì)民生和國(guó)家安全的重要部門(mén)，促進(jìn)展覽企業(yè)“走出去”從來(lái)就不是政府的政策目標(biāo)。變相把對(duì)出口企業(yè)的補(bǔ)貼變成對(duì)展覽公司的補(bǔ)貼，實(shí)際上違背了政府的政策。
當(dāng)然，我們不反對(duì)展覽企業(yè)“走出去”，關(guān)鍵是展覽企業(yè)“走出去”要靠自己的力量，長(zhǎng)期變相依靠補(bǔ)貼“走出去”的展覽企業(yè)是沒(méi)有希望的。過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，市場(chǎng)定位不準(zhǔn)、辦展能力欠缺，靠補(bǔ)貼堆出來(lái)的展會(huì)，補(bǔ)貼一斷，就會(huì)一地雞毛。10年的補(bǔ)貼也補(bǔ)不出一個(gè)像樣的國(guó)際展會(huì)，這樣的例子不只一兩個(gè)。
說(shuō)到這里，一定會(huì)有人發(fā)現(xiàn)，筆者立論的前提是國(guó)際展覽公司舉辦的國(guó)際貿(mào)易展覽會(huì)的貿(mào)易效果要優(yōu)于我們?cè)趪?guó)外自主舉辦的單獨(dú)展。從具體實(shí)踐上看，這個(gè)前提總體上是成立的。我們的那些自辦展，光看展會(huì)總結(jié)，一定是成績(jī)斐然，但如果去問(wèn)參展企業(yè)，答案有可能截然相反。筆者相信，如果沒(méi)有全額補(bǔ)貼，許多自辦展是不可能有很多參展商的。自辦展真正成功的比例多大，行內(nèi)人心知肚明。
那么從理論上講，為什么我們自己沒(méi)有能力搭建與國(guó)際知名展覽公司的展會(huì)一樣優(yōu)質(zhì)的展覽平臺(tái)呢？
首先我們需要知道，僅僅只有中國(guó)展商參加的展會(huì)是不可能吸引到足夠多的專業(yè)買(mǎi)家的。道理很簡(jiǎn)單，專業(yè)貿(mào)易平臺(tái)歷來(lái)有“贏者通吃”、大平臺(tái)覆蓋小平臺(tái)的規(guī)律，參展商的數(shù)量會(huì)反過(guò)來(lái)影響觀眾的數(shù)量。對(duì)于專業(yè)觀眾而言，相比于參加由數(shù)量不多的純中國(guó)展商組成的展會(huì)，參加由各國(guó)展商參加的規(guī)模更大的國(guó)際展會(huì)在成本上更為劃算。
還有一點(diǎn)很重要，影響在國(guó)外辦好一個(gè)專業(yè)貿(mào)易展會(huì)的因素比較多，包括需要有豐富的國(guó)際招展資源，深刻了解本土市場(chǎng)以及建立在這個(gè)基礎(chǔ)之上的觀眾營(yíng)銷能力，高水平、國(guó)際化的管理團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營(yíng)水平等。除了來(lái)自中國(guó)的展商資源之外，我們?cè)谄渌矫婺壳斑€達(dá)不到跨國(guó)展覽公司的水平?？鐕?guó)展覽公司到一個(gè)國(guó)家辦展，不僅僅會(huì)帶去國(guó)際的展商資源，還會(huì)組建或收購(gòu)對(duì)本地市場(chǎng)深度理解的當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)，再將先進(jìn)的運(yùn)營(yíng)理念傳授給這個(gè)團(tuán)隊(duì)，并最大限度地挖掘當(dāng)?shù)氐馁I(mǎi)家資源。到目前為止，還看不到中國(guó)的外展組展單位能夠做到這些，怎么期望他們能夠組織出高于跨國(guó)公司專業(yè)水平的展會(huì)？
當(dāng)然，凡事無(wú)絕對(duì)。筆者也不想一棍子把所有自辦展都打死。第一，我們也不排除極個(gè)別的出國(guó)自辦展能夠取得較好的效果。不過(guò)，無(wú)論如何，即使是樂(lè)觀估計(jì)，效果好的自辦展也不會(huì)超過(guò)總數(shù)的20%。第二，部分出于外交需要的展會(huì)以及在像非洲、中美洲等根本沒(méi)有像樣展會(huì)的國(guó)家舉辦單獨(dú)展，不在討論對(duì)象之列。除此之外，在發(fā)達(dá)國(guó)家、新興市場(chǎng)國(guó)家以及許多發(fā)展中國(guó)家，跨國(guó)展覽公司早已進(jìn)入，現(xiàn)成的展覽平臺(tái)早已搭建完成，再依靠補(bǔ)貼去搞自辦展，人們就有理由懷疑，這是不是勞民傷財(cái)之舉？這些展會(huì)是不是在國(guó)外的形象工程？ （來(lái)源：中國(guó)貿(mào)易報(bào)）
（作者系北京圣訊文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理、青島海名會(huì)展集團(tuán)顧問(wèn)）
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