文|沙克仲
近些年，許多出國辦展單位紛紛赴國外舉辦完全以中國出口企業(yè)為參展主體的展覽會（簡稱自辦展，又稱單獨展）。根據(jù)中國貿(mào)促會的統(tǒng)計，2014年中國組展單位上報赴國外舉辦單獨展項目的數(shù)量為146個，較之2013年有大幅度增加。出國自辦展已經(jīng)成為某些中央政府下屬部門和全國性貿(mào)易促進(jìn)機(jī)構(gòu)出國展覽的主要工作思路。而在地方，一些外貿(mào)大省中小企業(yè)市場開拓基金或外貿(mào)發(fā)展基金重點扶持的三類展會中補(bǔ)貼力度最大的“一類展會”，無一例外全都是自辦展。出國自主辦展的勢頭愈演愈烈。
那么，問題來了：在全球展覽業(yè)飛速發(fā)展的大背景下，赴國外自辦展的目的是什么，決策依據(jù)又是什么？
筆者注意到，到目前為止，還沒有哪一個辦展主體對赴國外自辦展的宗旨進(jìn)行過系統(tǒng)地闡述和論證，赴國外自辦展似乎無需論證，順理成章。筆者認(rèn)為，這恰恰是政策立論的“盲點”，這一點通過對目前少量赴國外自辦展理由只言片語的闡述進(jìn)行分析，也許能看出些端倪。
對出國自辦展必要性最具有邏輯性的一個觀點是，為了打破西方一些國家貿(mào)易保護(hù)主義對我國出口企業(yè)的限制：因為一些發(fā)達(dá)國家的知名展會長期受到本國行業(yè)協(xié)會的影響甚至控制，出于對本國產(chǎn)業(yè)的保護(hù)，這些展會的組織者傾向于限制中國參展企業(yè)數(shù)量。為了打破這種限制，我們需要積極地為更多的中國企業(yè)“走出去”搭建自己的平臺。
這個說法在邏輯上似乎過得去，但實際上并非如此。大約10年前，筆者曾負(fù)責(zé)在國外自主舉辦展會的相關(guān)工作，也算是第一批吃螃蟹的人，我們當(dāng)年提倡和尊崇的就是這個邏輯。不過，時代變了，10年前的老一套邏輯當(dāng)年即使是成立的，10年過后也已經(jīng)“物是人非”。且不說限制中國參展企業(yè)數(shù)量的國外展會越來越少，就算是部分德國知名展會和極個別特立獨行的法國展會仍然限制中國參展企業(yè)數(shù)量，甚至干脆拒絕中國企業(yè)參展，實際上也已經(jīng)無法達(dá)到貿(mào)易保護(hù)的目的。
拿十五六年前和現(xiàn)在相比，參加德國知名展會中國企業(yè)數(shù)量的增長應(yīng)該是比較明顯的。在許多知名展會上，中國參展企業(yè)數(shù)量超過百家，有的甚至多達(dá)三四百家。很顯然，有這么多中國企業(yè)參展，限制中國產(chǎn)品交易是不可能的，貿(mào)易保護(hù)的說法自然也就無法成立。實際上，很多中國參展企業(yè)反映，參加這些展會最大的好處就是產(chǎn)品能夠賣個好價，利潤高一點，如果中國企業(yè)再多下去，這些展會就會成為中國企業(yè)“自相殘殺”、相互壓價的“海外廣交會”。
對出國自辦展目的的另一個常見說法是，“實施品牌戰(zhàn)略”，“展示中國企業(yè)的形象”，“更好地促進(jìn)中國企業(yè)的推廣和出口，為中國企業(yè)‘走出去’搭建平臺”。弄不明白，難道參加其他國際展會，就不能展示中國企業(yè)的形象嗎？就不能實施品牌戰(zhàn)略嗎？就不能更好地促進(jìn)中國企業(yè)的推廣和出口，為中國企業(yè)走出去搭建平臺？恰恰相反，越是國際化的舞臺，國際買家越多，越有利于中國企業(yè)的出口，展會的貿(mào)易促進(jìn)功能越強(qiáng)，中國企業(yè)的形象越能得到很好的展示。自己弄個平臺自娛自樂，買家稀少，反倒有可能與展示中國產(chǎn)品形象、促進(jìn)出口的目的南轅北轍。
還有一種說法，出國自辦展是為了更好地促進(jìn)中國展覽業(yè)“走出去”。對此，我們想問的問題是，我們出國展覽最終目的是什么？答案應(yīng)該是為了中國企業(yè)“走出去”，是為了“促出口，保增長”，是為了中國制造“走出去”，而不是為了展覽企業(yè)“走出去”。政府的補(bǔ)貼是為了補(bǔ)貼我們的外貿(mào)出口企業(yè)，不是為了補(bǔ)貼展覽企業(yè)。展覽企業(yè)和展會不是關(guān)系國計民生和國家安全的重要部門，促進(jìn)展覽企業(yè)“走出去”從來就不是政府的政策目標(biāo)。變相把對出口企業(yè)的補(bǔ)貼變成對展覽公司的補(bǔ)貼，實際上違背了政府的政策。
當(dāng)然，我們不反對展覽企業(yè)“走出去”，關(guān)鍵是展覽企業(yè)“走出去”要靠自己的力量，長期變相依靠補(bǔ)貼“走出去”的展覽企業(yè)是沒有希望的。過去的經(jīng)驗告訴我們，市場定位不準(zhǔn)、辦展能力欠缺，靠補(bǔ)貼堆出來的展會，補(bǔ)貼一斷，就會一地雞毛。10年的補(bǔ)貼也補(bǔ)不出一個像樣的國際展會，這樣的例子不只一兩個。
說到這里，一定會有人發(fā)現(xiàn)，筆者立論的前提是國際展覽公司舉辦的國際貿(mào)易展覽會的貿(mào)易效果要優(yōu)于我們在國外自主舉辦的單獨展。從具體實踐上看，這個前提總體上是成立的。我們的那些自辦展，光看展會總結(jié)，一定是成績斐然，但如果去問參展企業(yè)，答案有可能截然相反。筆者相信，如果沒有全額補(bǔ)貼，許多自辦展是不可能有很多參展商的。自辦展真正成功的比例多大，行內(nèi)人心知肚明。
那么從理論上講，為什么我們自己沒有能力搭建與國際知名展覽公司的展會一樣優(yōu)質(zhì)的展覽平臺呢？
首先我們需要知道，僅僅只有中國展商參加的展會是不可能吸引到足夠多的專業(yè)買家的。道理很簡單，專業(yè)貿(mào)易平臺歷來有“贏者通吃”、大平臺覆蓋小平臺的規(guī)律，參展商的數(shù)量會反過來影響觀眾的數(shù)量。對于專業(yè)觀眾而言，相比于參加由數(shù)量不多的純中國展商組成的展會，參加由各國展商參加的規(guī)模更大的國際展會在成本上更為劃算。
還有一點很重要，影響在國外辦好一個專業(yè)貿(mào)易展會的因素比較多，包括需要有豐富的國際招展資源，深刻了解本土市場以及建立在這個基礎(chǔ)之上的觀眾營銷能力，高水平、國際化的管理團(tuán)隊和運營水平等。除了來自中國的展商資源之外，我們在其他方面目前還達(dá)不到跨國展覽公司的水平?？鐕褂[公司到一個國家辦展，不僅僅會帶去國際的展商資源，還會組建或收購對本地市場深度理解的當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊，再將先進(jìn)的運營理念傳授給這個團(tuán)隊，并最大限度地挖掘當(dāng)?shù)氐馁I家資源。到目前為止，還看不到中國的外展組展單位能夠做到這些，怎么期望他們能夠組織出高于跨國公司專業(yè)水平的展會？
當(dāng)然，凡事無絕對。筆者也不想一棍子把所有自辦展都打死。第一，我們也不排除極個別的出國自辦展能夠取得較好的效果。不過，無論如何，即使是樂觀估計，效果好的自辦展也不會超過總數(shù)的20%。第二，部分出于外交需要的展會以及在像非洲、中美洲等根本沒有像樣展會的國家舉辦單獨展，不在討論對象之列。除此之外，在發(fā)達(dá)國家、新興市場國家以及許多發(fā)展中國家，跨國展覽公司早已進(jìn)入，現(xiàn)成的展覽平臺早已搭建完成，再依靠補(bǔ)貼去搞自辦展，人們就有理由懷疑，這是不是勞民傷財之舉？這些展會是不是在國外的形象工程？ （來源：中國貿(mào)易報）
?。ㄗ髡呦当本┦ビ嵨幕l(fā)展有限公司總經(jīng)理、青島海名會展集團(tuán)顧問）
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