最近看到一個(gè)訪談?wù)劦?ldquo;出版業(yè)衰退是從出版社不做出版開始的”，深有感觸。傳統(tǒng)出版社的優(yōu)勢在于“內(nèi)容創(chuàng)新和版權(quán)方面的積淀”，如果拋開自己的優(yōu)勢，“不把錢花在請作者喝酒，而是花在請地產(chǎn)商喝酒”，出版社實(shí)際已經(jīng)向衰退邁進(jìn)。
展覽行業(yè)呢？跨國展覽公司都在強(qiáng)調(diào)展覽的新業(yè)務(wù)開發(fā)（BD和NBD），而我們呢？似乎談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)比談?wù)撜褂[項(xiàng)目開發(fā)和運(yùn)營管理更受圈內(nèi)人士的歡迎。
關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)與會展行業(yè)，圈內(nèi)討論的焦點(diǎn)大致有以下幾個(gè)：一是虛擬展會；二是“展覽4.0”；三是展覽“互聯(lián)網(wǎng)+”、O2O；四是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的“跨界”和對傳統(tǒng)展覽的“顛覆”。
虛擬展會實(shí)際上是十幾年前國際展覽界的話題。十多年過后，至少在國際展覽業(yè)的圈子內(nèi)，大家的認(rèn)識基本趨于一致，虛擬展會漸漸不成為其話題。而在我們國家，國務(wù)院還在發(fā)文提倡發(fā)展虛擬展會，不只是后知后覺！
與虛擬展會替代傳統(tǒng)展會的觀點(diǎn)不同，“展覽4.0”不否定傳統(tǒng)展會，但認(rèn)為未來展覽會的商業(yè)模式會發(fā)生根本的改變，展會將會學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)的模式，企業(yè)將不通過展位費(fèi)盈利，而是通過將客戶和數(shù)據(jù)資源轉(zhuǎn)化所產(chǎn)生的價(jià)值來盈利。
“展覽4.0”的問題在于，展位費(fèi)變成零之后，其客戶和數(shù)據(jù)資源到底有多大價(jià)值，如何轉(zhuǎn)化成實(shí)際價(jià)值來為企業(yè)創(chuàng)造利潤？一種商業(yè)模式僅僅靠推導(dǎo)是不行的，需要經(jīng)得起市場的檢驗(yàn)。對企業(yè)來說，它意味著生與死，絕不是說一說那么簡單。因?yàn)闆]有得到驗(yàn)證，這種模式的最大風(fēng)險(xiǎn)在于缺乏清晰的實(shí)現(xiàn)路徑，有可能永遠(yuǎn)無法落地。
“互聯(lián)網(wǎng)+”、O2O和“展覽4.0”一樣，都缺乏清晰的實(shí)現(xiàn)路徑，似是而非，在實(shí)踐上指導(dǎo)意義不大。
關(guān)于網(wǎng)絡(luò)企業(yè)“跨界”搶展覽行業(yè)生意的問題，我們應(yīng)該怎么看？
從動機(jī)上看，這種可能性幾乎不存在，這是由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的本質(zhì)即商業(yè)模式?jīng)Q定的。目前，資本追逐的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)模式通常體現(xiàn)為通過大量資本的投入，對客戶進(jìn)行“補(bǔ)貼”，增加流量即客戶數(shù)量，并促進(jìn)客戶消費(fèi)習(xí)慣的形成。按照這種模式，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)從線上O2O走到線下，目的絕不是拓展線下業(yè)務(wù)模式，實(shí)現(xiàn)線下利潤，而是為了再次O2O，即將線下積累的客戶資源導(dǎo)回線上，即所謂的O2O2O。前些年就有展覽公司擔(dān)心阿里巴巴進(jìn)入線下展會市場搶生意，現(xiàn)在看來阿里巴巴根本沒有這個(gè)意圖，其根源還是在于商業(yè)模式。網(wǎng)絡(luò)公司進(jìn)入會展行業(yè)，不是不能為，而是不愿為。對于網(wǎng)絡(luò)公司“跨界”搶展覽的生意，筆者更傾向于把它看成是展覽行業(yè)的“自作多情”。網(wǎng)絡(luò)公司如果拋棄自己的主體業(yè)務(wù)，把線下辦展當(dāng)主營業(yè)務(wù)，屬于舍本逐末，把自己當(dāng)成了展覽公司。而投資一個(gè)展覽公司，根本不可能是網(wǎng)絡(luò)背后的資本的意愿。
解決了動機(jī)的問題還不夠，從商業(yè)模式上解決能不能的問題才更為重要。那么，網(wǎng)絡(luò)企業(yè)是否有可能通過其自身資源，采取比如免費(fèi)的手段，對線下展覽進(jìn)行模式上的“顛覆”？筆者認(rèn)為，決定性的因素在于網(wǎng)絡(luò)公司與展覽的客戶群體是否重合。
目前，B2B電子商務(wù)還沒有很好的成功案例，包括阿里巴巴。成功的電子商務(wù)主要集中在終端消費(fèi)者業(yè)務(wù)，即B2C業(yè)務(wù)，與B2B展覽會的客戶群體重疊率很低。B2B展會的價(jià)值在于它能夠很好地服務(wù)貿(mào)易企業(yè)。對此，有興趣的同仁可以參見筆者之前的文章——《唱衰傳統(tǒng)展會沒有依據(jù)》。此文章闡述了B2B展會不可能被網(wǎng)絡(luò)業(yè)態(tài)替代的原因，在此不再贅述。實(shí)際上，只要我們?nèi)プ鲆粋€(gè)參展商調(diào)查，問一問他們是否在線上做生意，即可一目了然?？傊瑥目蛻糍Y源的角度看，網(wǎng)絡(luò)公司介入傳統(tǒng)展覽業(yè)務(wù)，對B2C展會也許會有一定影響，但絕無顛覆B2B展會的可能。
很多人熱衷談?wù)摶ヂ?lián)網(wǎng)是因?yàn)樗麄儽в幸粋€(gè)觀點(diǎn)，認(rèn)為展覽太傳統(tǒng)了，遲早要被顛覆。在筆者看來，不是傳統(tǒng)的就一定會被顛覆。滴滴、Uber將顛覆出租行業(yè)，因?yàn)槌鲎庑袠I(yè)問題太多，壟斷、服務(wù)差，滿足不了人們的需求；以淘寶網(wǎng)店為代表的電子商務(wù)也在顛覆實(shí)體店，因?yàn)閷?shí)體店成本高，產(chǎn)品成本背離了價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)會因?yàn)槟愕男袠I(yè)資源錯(cuò)配、因?yàn)槟阈畔?yán)重不對稱而顛覆你，因?yàn)閴艛?、管制和其它原因造成的低效而顛覆你，因?yàn)槟愕膬r(jià)格脫離價(jià)值而顛覆你，而絕不是因?yàn)槟銈鹘y(tǒng)而顛覆你。
今天，中國展覽總的數(shù)量已經(jīng)超過了歐洲和美國。從量的角度看，我們早就是展覽大國。中國展覽行業(yè)最大的問題已經(jīng)不再是數(shù)量和面積的增長，如何實(shí)現(xiàn)從數(shù)量到質(zhì)量的轉(zhuǎn)變，如何提高展會質(zhì)量才是當(dāng)下必須面對的挑戰(zhàn)。而提升展會質(zhì)量不在于“互聯(lián)網(wǎng)+”、不在于尋找新模式，而在于扎扎實(shí)實(shí)地做好基礎(chǔ)工作，在如何通過提升買家的數(shù)量和質(zhì)量方面下“笨”功夫，在如何通過為客戶創(chuàng)造良好的體驗(yàn)提升買賣雙方的談判效率方面做實(shí)事兒。中國展覽的問題不是太傳統(tǒng)，而是在傳統(tǒng)方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有做到極致。我們要時(shí)刻提醒自己，距離德國人精益求精的辦展作風(fēng)差距有多遠(yuǎn)？我們是不是連傳統(tǒng)數(shù)據(jù)都沒有分析好、利用好，就在談大數(shù)據(jù)？我們有沒有像日本企業(yè)那樣，如對待參展商一樣對待觀眾邀請？
在展覽業(yè)最發(fā)達(dá)的德國，很少聽到展覽和互聯(lián)網(wǎng)的話題；全球最大的展覽公司——勵(lì)展，據(jù)說其也十分堅(jiān)信面對面交流的價(jià)值，在努力開拓新的市場。對“互聯(lián)網(wǎng)+”、O2O、互聯(lián)網(wǎng)對展覽的“跨界”和“顛覆”等問題，我們的展覽圈最熱衷，原因不外乎以下幾點(diǎn)：對于一些喜歡“微言大義”的人，談互聯(lián)網(wǎng)是一種展示自己前瞻性的時(shí)髦；還有人看到了互聯(lián)網(wǎng)的強(qiáng)大，但犯了“燈下黑”的錯(cuò)誤，對實(shí)體展覽的內(nèi)在價(jià)值缺乏深入的思考和認(rèn)識；還有就是一些渴望快速成功的展覽企業(yè)，抱有取巧心理，企盼通過一種新的商業(yè)模式一舉實(shí)現(xiàn)彎道超車。這些都是中國展覽界整體浮躁的表現(xiàn)。對于很多展覽企業(yè)而言，這些討論在某種意義上甚至有可能是一劑“毒藥”。之所以這么說，是因?yàn)樗鼤屍髽I(yè)忽視追求展覽的核心價(jià)值，鄙視踏實(shí)辦展的“笨”功夫。
當(dāng)然，展覽企業(yè)需要積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，利用好互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具。不過，這絕不意味著放棄傳統(tǒng)做法，因?yàn)樵诠P者看來，即使是所謂的互聯(lián)網(wǎng)思維也無非是一些傳統(tǒng)商業(yè)理念換了一種說法而已，傳統(tǒng)的理念和商業(yè)價(jià)值觀從來就沒有離開過我們。比如說“極致”，德國制造、日本制造，幾十年來哪個(gè)不是在力求極致？平臺思維，展覽就是最古老的平臺，十二到十三世紀(jì)德國中部弗蘭克尼亞王國的集市早就在踐行平臺思維；至于用戶思維，專注、口碑都沒有脫離傳統(tǒng)商業(yè)理念的范疇。
很多人誤將垃圾展會之間互相競爭造成的個(gè)別展覽的不景氣當(dāng)成是展覽業(yè)的不景氣，將部分展會的衰落當(dāng)成展覽業(yè)被顛覆的理由。其實(shí)，在任何行業(yè)，優(yōu)勝劣汰都是規(guī)律。你的展會質(zhì)量不提高，網(wǎng)絡(luò)公司不來顛覆你，別的展覽公司也會來顛覆你。中國展覽公司的核心問題不在于沒有新模式，而在于能不能在為參展企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值方面下“笨”功夫，能不能做好自己！( 來源：中國貿(mào)易報(bào))
（作者系北京圣訊文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理、青島海名會展集團(tuán)顧問）
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